Кевин Келли, «Неизбежно. 12 технологических трендов, которые определяют наше будущее». – М.: «Манн, Иванов и Фербер», 2017.
Многое из того, что произойдет в ближайшие 30 лет, неизбежно и предопределено сегодняшними технологическими трендами. Кевин Келли, один из ведущих мыслителей современности, показывает, как сегодняшние изменения, не всегда заметные, в итоге перевернут мир.
В книге описано 12 трендов, которые дополняют друг друга, усиливаются и неумолимо меняют общество, политику, экономику, принципы взаимодействия и само человеческое мышление. Все это можно обратить себе на пользу, но только если понимать происходящее уже сейчас.
Книга Кевина Келли будет полезна всем, кто хочет найти верное направление — для бизнеса, учебы, жизни в целом — и понимать, куда инвестировать, чему учиться, как работать и вообще жить в быстро меняющемся мире.
Первой отраслью, которая под натиском новой действительности перешла к режиму реального времени и облаку копий, стала музыкальная индустрия. Возможно, потому, что музыка сама по себе похожа на поток (движение нот, чья красота длится, пока длится этот поток), музыкальная индустрия первая начала трансформироваться. По мере неохотного движения в этом направлении появился определенный образец изменений, который в дальнейшем еще не раз повторится в других медиаотраслях: книжной, кинематографической, игровой, новостной. Чуть позже этот же процесс трансформации от неизменяемости к потоку захватит области продаж, транспорта и образования. Неизбежный сдвиг в сторону изменчивости и мобильности сегодня трансформирует практически все сферы жизнедеятельности общества. История о переходе музыки в состояние потока может показать, что нас ожидает.
На протяжении более чем ста лет технологии меняли музыкальную индустрию. Первые проигрывающие устройства были способны делать запись продолжительностью четыре с половиной минуты, поэтому музыканты сокращали композиции, чтобы они укладывались в отведенное время. Сегодня стандартная продолжительность эстрадной песни составляет четыре с половиной минуты. Возможность дешевого промышленного воспроизведения грамзаписей 50 лет назад обеспечила нам умопомрачительное число недорогих точных копий музыкальных композиций, а заодно и ощущение, что музыка стала предметом потребления.
Великий переход, происходящий сейчас в музыкальной индустрии, представляет собой сдвиг от аналоговых копий к цифровым. Эту трансформацию пионеры в своей области Napster и BitTorrent обозначили еще 10 лет назад. Индустриальная эпоха была временем аналоговых копий – точных и дешевых. Информационная эпоха проходит под знаком цифровых – точных и бесплатных.
Фактор бесплатности сложно игнорировать. Он определяет воспроизведение в таком масштабе, который раньше казался просто невозможным. Десять самых популярных музыкальных видеоклипов были просмотрены (бесплатно) более 10 миллиардов раз. Конечно, бесплатно копируют не только музыку: еще тексты, изображения, видео, игры, целые сайты, корпоративное программное обеспечение, файлы для 3D-печати. В условиях новой онлайновой реальности все, что поддается процессу воспроизводства, будет скопировано бесплатно.
Универсальный закон экономики гласит, что в момент, когда что-то становится бесплатным и общедоступным, положение этого чего-то в экономическом уравнении неожиданно меняется на противоположное. Когда электрическое освещение в вечернее время было явлением новым и редким, у бедноты не оставалось другого выхода, как пользоваться свечами. Позднее, когда электричество стало легкодоступным и практически бесплатным, наше восприятие изменилось, и ужин при свечах теперь символ роскоши. В промышленную эпоху точные копии приобрели большую ценность, чем созданный вручную оригинал. Чем более распространенной становится копия, тем выше ее ценность в глазах потребителя, так как к ней начинают предлагать техническое обслуживание и запасные детали.
Сегодня шкала ценностей в очередной раз перевернулась. Полноводный поток бесплатных копий подорвал установившийся порядок. В этой новой перенасыщенной цифровой вселенной бесконечного бесплатного цифрового воспроизведения копии стали настолько повсеместно распространенными и дешевыми, фактически бесплатными, что по-настоящему стало цениться только то, что нельзя воспроизвести. Технологии говорят нам, что копии больше ничего не стоят. Иными словами, при их переизбытке они полностью обесцениваются. И наоборот, то, что не поддается воспроизведению, становится редким и обретает ценность.
В условиях, когда копии бесплатны, нужно продавать что-то, что невозможно скопировать. Что это может быть?
Например, доверие. Его нельзя воспроизвести в массовом порядке. Невозможно купить оптом. Нельзя скачать доверие, сохранить его в базе данных или на складе. Нельзя просто скопировать чье-то еще доверие. Его можно только заработать, и то со временем. Его нельзя подделать или имитировать (по крайней мере, длительное время). Так как мы предпочитаем иметь дело с теми, кому доверяем, нередко мы готовы переплачивать за эту привилегию. Мы называем это явление брендингом. Компании с узнаваемым брендом могут назначать более высокие цены за те же товары и услуги, которые предлагают никому не известные конкуренты, потому что потребитель наделяет их кредитом доверия относительно того, что они обещают. Так что доверие становится тем нематериальным активом, ценность которого неизменно растет в перенасыщенной копиями реальности.
Есть еще несколько качеств, сходных с доверием, которые не поддаются копированию, а потому становятся ценными в условиях «облачной» экономики. Легче всего их можно определить, если начать с простого вопроса: почему потребитель должен платить за то, что он мог бы получить бесплатно? Что на самом деле он покупает, когда платит за то, что мог бы получить бесплатно?
На практике не поддающиеся копированию ценности — это то, что «лучше, чем бесплатно». Бесплатно — это хорошо, но то, что вы получили, лучше, потому что вы за это заплатили. Я условно называю эти качества генеративными. Генеративная ценность — это качество или свойство, которое должно генерироваться в момент совершения сделки. Такую ценность невозможно скопировать, воспроизвести, сохранить или подделать. Она уникальна и создается в режиме реального времени в момент конкретной сделки. Генеративные качества создают добавленную ценность бесплатных копий, и в таком формате их можно продавать.
Ниже приводятся восемь генеративных ценностей из разряда «лучше, чем бесплатно».
1. Оперативность
Рано или поздно можно найти бесплатную копию абсолютно всего, что вам хочется. Но если ее создатели отправляют копию вам по электронной почте в момент выпуска ее на рынок или сразу после ее создания, она приобретает генеративную ценность. Многие люди идут в кинотеатры на премьеру фильма и платят немалые деньги за билеты, чтобы увидеть то, что чуть позже станет доступно бесплатно или почти бесплатно при скачивании в сети. На самом деле эти зрители платят не за сам фильм, а за возможность увидеть его незамедлительно.
Продукты, которые выводят на рынок первыми, нередко содержат наценку за оперативность. Этот фактор может стимулировать процесс продаж и обладать несколькими уровнями, включая предоставление доступа к бета-версиям. Бета-версии приложений или программного обеспечения в определенный момент были обесценены, так как считались незавершенным продуктом. Однако сегодня мы пришли к пониманию того, что они также содержат фактор оперативности, который сам по себе обладает ценностью. Оперативность – понятие относительное (она может определяться и в минутах, и в месяцах), но этот фактор присутствует абсолютно во всех продуктах и услугах.
2. Персонификация
Обычную запись какого-нибудь концерта можно найти бесплатно, но, если вы горите желанием получить версию, обработанную так, чтобы она идеально звучала именно в вашей гостиной, словно музыканты вживую играют у вас дома, возможно, вы будете готовы выложить за нее приличную сумму. В этом случае вы фактически платите не за копию концерта, а за генеративную персонификацию. Свободно распространяемая копия книги может быть специально отредактирована издателями, чтобы соответствовать вашему предыдущему опыту чтения. Свободно распространяемая копия фильма, который вы покупаете, может быть сокращенной версией, адаптированной к семейному просмотру (без сцен насилия и секса). В обоих этих случаях вы получаете продукт бесплатно, но платите за персонификацию. Аспирин сегодня стоит копейки, но лекарственные препараты на основе аспирина, разработанные специально под вашу ДНК, могут быть очень ценными и дорогими. Персонификация требует постоянного диалога между создателем и потребителем, творцом и поклонником, производителем и пользователем. Это качество характеризуется высокой степенью генеративности, так как имеет повторяющийся характер и требует много времени. Специалисты по маркетингу используют термин «липучесть» (stickiness), который означает, что обе стороны в процессе прилагают усилия к созданию этого генеративного актива и неохотно переключаются на что-то новое из-за необходимости начинать все сначала. На этом уровне глубины невозможно работать методом «вырезать и вставить».
3. Интерпретация
Есть такая старая шутка: «Программное обеспечение бесплатно. Руководство пользователя $10 000». Однако, как известно, в каждой шутке есть доля правды. В некоторых весьма уважаемых технологических компаниях, в том числе Red Hat, Apache и других, основной статьей дохода стали продажа инструкций и оказание платных услуг по технической поддержке бесплатного программного обеспечения. Копии кода можно получить бесплатно, потому что они обретают ценность для клиента, только если он знает, как им воспользоваться. В обозримом будущем информация из области медицины и генетики будет распространяться по этой же схеме. Сегодня составление развернутой карты ДНКконкретного человека — удовольствие не из дешевых ($10 000), но скоро все изменится. Цена на эту услугу падает настолько быстро, что в скором времени может снизиться до $100, а еще через год страховые компании будут предлагать вам ее бесплатно. При этом интерпретация результатов, что это значит, что можно по этому поводу сделать, как использовать полученную информацию — иными словами, «руководство пользователя» по вашим генам, — будет стоить дорого. Эту генеративную ценность можно применить относительно многих других сложных услуг, например, в области путешествий или заботы о здоровье.
4. Аутентичность
У вас может быть возможность отхватить популярное программное приложение бесплатно в Даркнете (DarkNet — частная сеть, соединения которой устанавливаются только между доверенными лицами с использованием нестандартных протоколов и портов. Отличается от других распределенных одноранговых сетей тем, что файлообмен происходит анонимно. Прим. перев.). Но даже если вам не требуется руководство пользователя, вероятно, не помешали бы гарантии, что это приложение не содержит ошибок, вредоносных программ или спама. В таком случае, скорее всего, вы предпочтете заплатить за аутентичную копию. Вы получаете тот же самый «бесплатный» продукт, но платите за свое спокойствие. Фактически вы платите не за программное приложение как таковое, а за его аутентичность. В сети распространяется бесконечное число записей группы Grateful Dead (американская рок-группа, основанная в 1965 году в Сан-Франциско. Занимает важное место на американской музыкальной сцене и в контркультуре. После появления формата MP3 группа одной из первых дала официальное разрешение на обмен своими концертными записями через интернет, что послужило примером для многих других музыкальных групп. Прим. перев.), но приобретение аутентичной версии у самой группы послужит гарантией, что вы получаете именно то, что хотели, или что эту запись действительно сделала группа Grateful Dead. У художников эта проблема возникла уже давно. Графические репродукции, например фотографии или литографии, часто выходят с подтверждением аутентичности — подписью автора, чтобы повысить их стоимость. Технологии цифровых «водяных знаков» и другие применяются не для защиты произведения от копирования (копии наделены сверхпроводимостью и «текучестью», помните?), но они обеспечивают генеративное качество аутентичности для тех пользователей, которым это важно.
5. Доступность
Быть владельцем собственности, как правило, не так-то просто. Нужно поддерживать все в порядке, следить за тем, чтобы вещи не устаревали (физически и морально), а в случае с цифровыми материалами еще и заниматься резервным копированием данных. И в нашем мобильном мире приходится постоянно иметь все при себе. Многие люди (я не исключение) были бы счастливы, если бы кто-то другой позаботился об их «собственности», тогда как мы бы просто подписались на нее в облаке. У меня может быть книга или приобретенные музыкальные композиции, которые мне нравятся, но я с удовольствием заплачу компании Acme Digital Warehouse за их хранение и за то, чтобы компания обеспечила мне доступ к этим материалам, когда я захочу и в том формате, который мне удобен. В большинстве случаев эти услуги предоставляются бесплатно, но не всегда пользоваться ими бывает удобно. Пользуясь платным сервисом, я получаю возможность доступа к бесплатным материалам в любом месте с любого из своих устройств с удобным пользовательским интерфейсом. Частично это то, что вам предлагает iTunes в облаке. Вы платите за удобный доступ к музыке, которую можете бесплатно скачать в любом другом месте. Вы платите не за содержание, а за удобство легкого доступа без обязательства поддерживать его в порядке.
6. Материализация
Цифровая копия, по сути, не имеет физического воплощения. Меня устраивает чтение книг в формате PDF, но иногда мне доставляет особое удовольствие видеть тот же текст, напечатанный на белоснежной бумаге, в книге с кожаным переплетом. Роскошно! Любители компьютерных игр с увлечением сражаются с друзьями онлайн, но часто при этом во время игры предпочитают находиться с ними в одной комнате. Люди платят тысячи долларов за билеты, чтобы вживую посетить мероприятие с онлайн-трансляцией в режиме реального времени. Люди неизменно ищут новые способы материализации цифровой реальности. Постоянно будут появляться невероятные новые технологии отображения, которых не окажется в домах потребителей, так что им придется физически куда-то идти, чтобы познакомиться с этими технологиями, например в кинотеатр или конференц-зал. Скорее всего, театр станет первым местом, где будут продемонстрированы лазерная проекция, дисплей с голографическим изображением и симулятор голографических образов. А что может быть более материальным, чем музыкальный концерт вживую? В этом случае зритель платит не за музыку, а за живое присутствие исполнителей. Фактически многие музыкальные группы сегодня зарабатывают не на продаже произведений, а на концертах. Эта формула быстро приобретает популярность и у писателей: книга — бесплатна, живое общение с автором стоит денег. Посещение вживую концертов музыкальных групп, лекций TED, шоу на радио, неожиданно возникающих гастрономических туров — все это отражает ценность материального воплощения того, что пользователь может бесплатно скачать в сети.
7. Добровольная финансовая поддержка
В глубине души преданные поклонники хотят отблагодарить кумиров. Фанатам нравится оказывать знаки внимания художникам, музыкантам, писателям, актерам, так как это позволяет им ощутить связь с людьми, творчеством которых они восхищаются. При этом платить деньги они будут только при наличии четырех условий, которые бывают редко:
1) Сделать это должно быть очень просто.
2) Сумма должна быть разумной.
3) Они должны ясно осознавать свою выгоду от этого.
4) Должно быть очевидно, что бенефициар получит прямую пользу от денег.
Время от времени музыкальные группы экспериментируют, предлагая поклонникам заплатить, сколько те сочтут нужным, за бесплатную копию. Обычно эта схема успешно работает. Это наглядная иллюстрация того, что происходит, когда людям дают возможность оказать поддержку. Невидимая связь, пульсирующая между кумирами и их поклонниками, определенно чего-то стоит. Одними из первых, кто предложил фанатам схему с пожертвованием любой суммы, была группа Radiohead. Они подсчитали, что каждое скачивание их музыкального альбома In Rainbows 2007 года принесло им по $2,26. В итоге они получили больше, чем принесли все их предыдущие альбомы, выпущенные на звукозаписывающих студиях, вместе взятые, к тому же это стимулировало рост продаж CD, которые разошлись тиражом в несколько миллионов. Есть множество других примеров, когда аудитория готова платить, просто потому что людям это доставляет удовольствие.
8. Открытость
Предыдущие генеративные качества характеризовали творческие виды деятельности. Открытость относится к результатам практически любой работы. Независимо от стоимости, ценность выполненной работы можно определить, только увидев ее. Шедевры, которые никто не видит, не стоят ничего. Среди миллионов книг, миллионов песен, миллионов фильмов, миллионов приложений, миллионов всего, что угодно, конкурирующего за наше внимание — и большей частью свободно распространяемого, — возможность быть увиденным поистине бесценна. К сожалению, учитывая взрывной рост числа творческих работ, создаваемых ежедневно, шансы, что каждая из них будет замечена, ничтожно малы. Преданные поклонники прибегают к множеству способов обнаружить золотые крупицы того, что действительно достойно внимания в этом море. Они читают обзоры критиков, учитывают репутацию бренда (издателя, компании звукозаписи или студии), а также полагаются на рекомендации своих друзей и других поклонников. Все чаще они готовы платить за рекомендации. Не так давно у журнала TV Guide был миллион подписчиков, которые выкладывали деньги за то, чтобы узнать из журнала о лучших телевизионных шоу. Стоит отметить, что просмотр этих телешоу бесплатен. Можно предположить, что журнал TV Guide заработал больше денег, чем все вместе взятые основные телевизионные сети, обзоры передач которых приводились в нем. Самый важный актив интернет-гиганта Amazon — это не его элитный сервис доставки, а миллионы читательских отзывов, которые у него собрались за многие годы. Потребители готовы платить за рекомендательный сервис Amazon KindleUnlimited, хотя они могли бы найти электронные книги бесплатно в других местах, потому что отзывы и рекомендации на Amazon помогут им найти то, что они действительно хотели бы прочитать. То же верно в отношении компании Netflix. Любители кино готовы платить компании, потому что ее рекомендательный сервис находит такие «жемчужины», которые самостоятельно пользователи не раскопали бы никогда. Возможно, где-то эти фильмы доступны бесплатно, но там они изначально похоронены под валом других картин и потеряны для зрителей. В этих примерах вы платите не за копии, а за возможность их увидеть.
